Un terzo delle vendite arriva dalle iniziative promozionali. Con forte impegno nei prodotti a basso costo  e delle marche private.

La parola più usata è «convenienza». «Non esiste oggi una forma distributiva che possa sottrarsi a questa richiesta», esordisce Marco Filipponi, il direttore marketing di Simply Italia, la catena di supermercati (ex Sma) del gruppo Auchan, che oggi opera nel nostro Paese con oltre 1.500 punti vendita. Di questa esigenza la controllata italiana della multinazionale francese si è fatta interprete, con un’offensiva commerciale che ha spinto l’acceleratore sulle promozioni. «Più del 30% di quello che viene acquistato da noi è in promozione, in Francia è del 20%», osserva Filipponi. In termini assoluti si tratta di oltre mille prodotti in offerta a settimana. per un controvalore di circa 100 milioni di euro.

L’incidenza delle promozioni, sulla media del mercato, è di quattro punti percentuali più bassa (26%), ma il fenomeno è in crescita: quest’anno il ricorso alle offerte da parte dei gruppi di grande distribuzione dovrebbe aumentare del 12%, dopo che già nel 2012 era salito del 10%. D’altronde la crisi è sotto gli occhi di tutti, e nessun operatore può permettersi di ignorare il calo del potere d’acquisto dei consumatori. E’ con politiche di prezzo molto aggressive che le principali catene di supermarket sono riuscite in questi anni a limitare la frenata dei consumi: tant’è che l’arretramento generale delle vendite nel 2012 è stato appena dell’ 1%. Gli italiani. insomma, hanno tagliato tutto, ma non la spesa alimentare. La grande distribuzione ha tenuto, e in alcuni casi è riuscita anche a mettere a segno dei progressi in termini di fatturato, come evidenzia un’analisi dell’ufficio Ricerche & Studi di Mediobanca: sul quinquennio 2007-2011 i primi quattro gruppi del mercato hanno mantenuto inalterato o accresciuto il loro giro d’affari, a cominciare da Esselunga (+20%) e Coop (+9.5%), mentre solo Carrefour ha accusato un calo (-15%), compensato in parte l’anno scorso dall’acquisizione di sei nuovi punti vendita Lombardini.

Ancora il direttore marketing di Simply: «Abbiamo fatto un grande lavoro per contenere gli aumenti di listino che arrivavano dalla produzione», continua Filipponi: «Il livello di concentrazione dell’industria alimentare è molto più alto che non quello della distribuzione, se non ci fossimo fatti carico di queste maggiorazioni di prezzo, l’inflazione sarebbe stata molto più alta». II ricorso più frequente alle promozioni è stato accompagnato da una maggior offerta di prodotti a marca privata: un segmento, quello del private label, che è cresciuto mediamente nell’ultimo anno del 7%, ma nei supermercati del gruppo Auchan ha registrato incrementi anche del 17%, con oltre 2.500 prodotti in offerta. «In molte famiglie merceologiche la marca privata è il nostro primo fornitore», commenta il direttore marketing di Simply. «Per far fronte alla crisi abbiamo avviato una profonda revisione degli assortimenti negli scaffali», aggiunge il manager. «I prodotti a marca privata hanno acquistato un ruolo fondamentale e sono anche un fortissimo indicatore di fidelizzazione». Un successo tanto più evidente tra quelli che vengono definiti i prodotti premium, e cioè di fascia alta, a testimonianza del cambio di comportamento che l’austerity ha imposto. L’ufficio studi della Coop riassume così i tre elementi che stanno influenzando sempre più i consumi: «Innanzitutto il downgrading della spesa, cioè lo spostamento su prodotti meno costosi; poi la rinuncia intelligente ad alcuni articoli o abitudini; infine, la maggiore attenzione agli sprechi». Insomma, come spiega Filipponi, ci si concentra su determinate categorie di prodotti, perché se ne conoscono i prezzi; e si compra meno per buttare di meno.

«Per venire incontro alle esigenze dei clienti», osserva il direttore generale del gruppo, Antonello Sinigaglia, «abbiamo aumentato anche la fascia dei primi prezzi, portandola da 300 a 500 referenze, e introdotto l’iniziativa del carrello low cost. Oggi da Simply è possibile riempire un carrello con prodotti di fascia più bassa spendendo meno di 15 euro». I concorrenti non sono stati da meno, con Esselunga, per esempio, che ha mantenuto nel 2012 gli stessi prezzi dell’anno prima, e Carrefour che ha scontato l’IVA sui prodotti freschi per gli over 65 e le famiglie disagiate. Tante iniziative che hanno eroso ulteriormente i margini di guadagno degli operatori, in un contesto di mercato appesantito anche da iniziative di legge come il controverso articolo 62 del decreto sulle Liberalizzazioni.

Sandro Orlando

 

(tratto da Il Mondo 26-04-2013

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